Invirtiendo en Fosos Defensivos: Los costes de cambio.
A la hora de invertir, ya conocemos la importancia de ser dueños de empresas que tengan ventajas competitivas sostenibles en el tiempo, fosos defensivos para protegernos de la competencia. Estos fosos deben crear barreras de entrada que permitan a la empresa tener poder sobre el precio que le permita aumentarlo año tras año sin perder clientes, ser dueña de su propio destino. Ya hemos visto en anteriores artículos dos tipos de fosos defensivos, los activos intangibles y el Efecto Red:
Sólo faltan 2 tipos más, y para continuar la lista hoy explicaremos los “costes de cambio“. Los costes de cambio surgen cuando el coste para un cliente de cambiarse a un producto o servicio de la competencia son más altos que el beneficio que va a obtener, así que se queda con la misma empresa. Todas las empresas buscan fidelizar al cliente, retenerlo por muchos años, y se lanzan en competitivas guerras para conseguirlo: ofertas, tarjetas de fidelización, contratos de permanencia, costes de cancelación, etc; pero en algunos negocios aparecen grandes costes de cambio de forma estructural, son inherentes al propio negocio.
Pensemos en Oracle. Su negocio principal son las bases de datos, el software y los servidores. La base de datos es el corazón de muchas empresas, es el motor que hace que todo funcione. Si todo el software, bases de datos y servidores de una gran empresa son de Oracle, y tú te reúnes con la junta directiva para explicarles que este año IBM tiene un servicio mejor y un 20% más barato y decirles que deberían cambiar de sistema SE REIRÁN DE TI, porque el coste de cambiarlo t
odo de Oracle a IBM sería inmenso, millones y millones. Aunque Oracle venga todos los años y te diga: “págame un poco más”, es preferible a embarcarse en el enorme coste de cambiar el corazón de la empresa. De esta forma, Oracle puede subir los precios un 2%-3% todos los años sin perder clientes, tiene poder sobre el precio.
Algunos bancos también intentan crear costes de cambio aumentando el número de productos que tienes contratados con ellos, pero estos costes cada vez son más reducidos. Un ejemplo más claro son las empresas de ascensores. Cuando se construye un edificio y se instala el ascensor, habitualmente incluye un contrato para el servicio de mantenimiento por muchos años. Si pasados 2 años el contrato no te gusta, ¿qué haces?, ¿arrancas el ascensor del edificio?, ¿lo pones de otra marca?, difícil, muy difícil y muy costoso. La más famosa gestora de inversión en valor en España, Bestinver, ha invertido durante muchos años en el grupo Schindler, que comercializa escaleras mecánicas y ascensores.
También podemos observar en algunas empresas un caso curioso de costes de cambio. Existe una empresa llamada Novozymes, ¿qué hacen?,¡ fantásticas y fabulosas enzimas !. Por ejemplo, ¿cuánto puede durar un pan comprado en la panadería?, no más de un día, pero ¿cuánto duran los de los supermercados?, una semana, dos semanas, algunos más. La diferencia está en unas pequeñas enzimas, que suponen una parte ínfima del precio
del pan, pero que le aportan un gran valor para el consumidor. ¿ Qué pasa si Novozymes sube el precio de esas enzimas un 10%?, nada, puede que eso suponga 0.001 céntimos en el precio del pan, ridículo, pero es algo esencial para la duración del pan, así que le pagamos a Novozymes ese 10% más.
Algo parecido ocurre con la empresa alemana Henkel. Una de sus líneas de negocio son los adhesivos y pegamentos para los coches. Unos adhesivos especiales mantienen unida la consola, el salpicadero y muchas otras piezas del coche. Imaginemos a la empresa buscando reducir costes: “Hay que ahorrar un 20% en los adhesivos!”, ¿en serio?, puede que eso suponga algunos céntimos sobre el coste total del coche, puede que llegue al euro, pero nada más, y sin embargo si en un día de verano en Sevilla se te desprende el salpicadero tu experiencia como consumidor es muy mala, así que merece la pena seguir usando el adhesivo de Henkel. Una vez más, la relación beneficio/coste es muy alta.
Estos aspectos no sólo crean barreras de entrada, fosos defensivos y poder sobre el precio, sino que también hacen más predecibles los negocios y sus beneficios. Las ventajas competitivas hacen perdurar a la empresa, y muchos inversores suelen subestimar la rapidez con la que el mundo cambia, la competencia te presiona y las empresas quiebran. Creen que lo mas probable es que “todo siga como está”. Que se lo digan a Kodak. Esa forma de pensar es una fuente constante de ineficiencia cuando invertimos con este tipo de empresas con fosos defensivos a largo plazo, lo que puede darnos una ventaja y rentabilidades superiores a la media.
Espero que os haya gustado. Emérito Quintana.
www.fosodefensivo.com
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